viernes, 14 de febrero de 2014

Apóstoles y terroristas, los modelos empresariales que clasifican a los clientes


Un singular modelo aplican las empresas para analizar la fidelidad de los consumidores en el país: Desde los nominativos de "apóstoles" para quienes entregan a los demás informaciones positivas de las empresas, hasta los "terroristas", que son aquellos que transmiten las malas experiencias vividas con algún servicio.
Esta forma de catalogar a los consumidores fue desarrollada por un grupo de investigadores de Harvard con el objetivo de "determinar la fidelización de los clientes a los bienes y servicios que ofrecen las empresas", explica el gerente de estudios de Adimark, Claudio Mundi.
"Lo que se busca es conectar la lealtad y la satisfacción de las personas. El modelo original habla de personas tan satisfechas con el servicio o bien recibido que se transforman en apóstoles porque lo recomiendan positivamente. En las antípodas están los insatisfechos, que tienen conducta al revés y se convierten en terroristas", afirma.
Sobre si esas calificaciones son ofensivas, Mundi explica que las empresas "no le dicen al cliente eso: Lo peor que le puede pasar a una firma es no tomar conciencia de los clientes terroristas".
Mundi afirma que el método es utilizado por varias empresas en el país. "En general este modelo es bastante usado en el análisis de las carteras de clientes". De hecho este marco conceptual es considerado por el índice nacional de satisfacción del consumidor que elabora Procalidad, entidad ligada a Adimark.

REHENES
Clasificaciones intermedias en este modelo son los llamados consumidores "rehenes": Pese a que tienen mala experiencias con las empresas no pueden cambiar inmediatamente de servicios, ya sea por los contratos establecidos o por los costos de la desvinculación.
De acuerdo a un estudio de la Corporación Nacional de Consumidores y Usuarios (Conadecus), una gran parte de la población chilena cae bajo esta categoría, especialmente entre los usuarios de tarjetas de crédito.
"Dada la amplia oferta de financiamientos y sus altos costos, el consumidor entra en un proceso de endeudamiento que rápidamente sobrepasa su capacidad de pago. Esto lo lleva a mantener aquella tarjeta de crédito que le ofrezca una mayor variedad de productos y servicios", se indica.
Según el documento, el cliente "rehén" corresponde "a aquel deudor que llega al extremo de depender de una sola tarjeta de crédito pasando a ser un cliente cautivo, sin alternativas de elección, con lo cual logran la fidelización obligada de este consumidor".

ABSURDO
Para el presidente de la Organización de Consumidores y Usuarios (Odecu), Stefan Larenas, el modelo clasificatorio "es absurdo porque estos tipos de metodologías no entienden que los consumidores tienen derechos".
"Un cliente no es apóstol ni terrorista; es un sujeto con derechos. No se puede catalogar de terrorista a quien reclama o denuncia un mal servicio, sólo ejerce su derecho a pedir un buen servicio, más allá de que lo pague de su bolsillo o no", sostiene Larenas.
Y agrega que el cliente "rehén", está particularmente en los bancos: "Si pide un crédito hipotecario, queda cautivo por 20 años con el banco. En Estados Unidos una persona puede llevarse su deuda a otro banco, si lo estima conveniente".
A su juicio, las políticas comerciales de fidelización "diferencian a las personas de acuerdo a la conveniencia de la empresa y no de los consumidores". Para Larenas el respeto de los derechos del consumidor debiera ser el  principal factor de  fidelización".

LOS OTROS
Según el modelo de Harvard, también existen los clientes

- "Paganos": no se definen ante un servicio y pueden ser "convertidos" por la empresa.

- "Peregrinos": transitan entre la satisfacción y la lealtad a una empresa, siendo potenciales apóstoles.

-"Mercenarios": buscadores de precios y siempre quieren algo a cambio al momento de comprar.
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